★东方证券-家具行业深度报告：谋定而后动，逐鹿中端市场

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东方证券2012年7月发布的造纸轻工行业家具深度报告，核心观点为“谋定而后动，逐鹿中端市场”。报告首先回顾国内家具业从满足实用到张扬个性的四个发展阶段，指出行业轻设计、重出口、集中度低的现状（2010年知名品牌收入合计行业占比仅2.88%）；其次提出家具消费三驾马车：居民收入增长（2011年城镇人均可支配收入已达3000美元，参照美国1960年代末经验进入家具消费长期快速增长期）、地产回暖与婚育高峰刚需、出口竞争力犹存，并以竣工面积为基础测算2012年行业总产值约5395亿元、增长8.1%，未来5年维持10%左右增长；第三部分将消费客户分为高、中、低端，论证中端市场规模最大、增长最快且从未负增长，各层突围之道不同——高端强品牌重设计走小众直营（如Herman Miller），中端重性价比与加盟渠道快速扩张（如宜家），低端放弃品牌做OEM或区域市场；最后给出上市公司图谱（美克美家、索菲亚、宜华木业等），建议关注定位中端的扩张型企业，催化剂包括地产成交回升、出口回暖与家具以旧换新补贴政策。适合学习消费行业需求测算与市场分层分析框架。