★申银万国-网络购物深度研究系列之八：服装网购总结篇 网络渠道从分销向营销转变，服装品牌商的华丽转身

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申银万国2012年8月23日发布的纺织服装行业深度报告，为“网络购物深度研究系列”第八篇（总结篇），主题是服装网购渠道变革与传统品牌商的应对策略。报告首先描绘市场：2011年我国网购规模约7736亿元，服装是第一大品类（占网购比重约27%），价格优势与渠道效率是其相对线下门店的核心吸引力。其次比较生存环境：京东等平台运营商低毛利、高费用，大多处于亏损，而品牌商虽以消化过季库存为主、毛利率较低，但费用压力小，相对“有利可图”。报告借助“消费者卷入”理论分析网购冲击的分化：商务休闲男装、高端女装、高档家纺、户外等低卷入或高品牌粘性品类受冲击较小，少淑女装、童装、中低档家纺、休闲服受冲击较大；并从男女消费心理差异解释男装重品牌、女装重风格与推新速度。核心建议是品牌商应将网络从“分销”渠道提升为“营销”渠道，提出营销四部曲：明确战略（营销取代分销）、产品区隔（网络专供款解决价格冲突）、渠道收编（授权加盟管控折扣）、整合互动（信息系统协作）。最后推荐七匹狼、九牧王、罗莱家纺、探路者等标的，附录详述韩都衣舍买手制等淘品牌案例。适合研究电商冲击下传统消费品企业转型逻辑者阅读，数据截至2012年。